Наш продакшн старается работать так, чтобы минимизировать нагрузку на бренд-менеджера, при этом не потерять ни в качестве работы, ни в эффективности. Мы предусмотрительно согласовываем с клиентом порядок работы и сроки, и готовим большое количество материалов для согласования с клиентом на каждом этапе. Так клиент может предвидеть направление нашей работы и может внести свои корректировки на стадии подготовки каждого этапа. Такая организация работы делает проект более сложным для продакшна, но минимизирует финансовую и временную нагрузку для клиента.

ЗАЧЕМ ОЦЕНИВАТЬ КАЧЕСТВО ПРОЕКТА

Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда на этапе проведения тендера клиент не может отличить качество работ в портфолио разных студий: на подсознательном уровне одни работы кажутся лучше других, но ясно сформулировать качественные критерии продакшна – невероятно сложно.

Опыт, который позволит оценивать качество продакшна ролика, приходит только с огромным количеством сделанных проектов, и невозможно передать его за несколько материалов. Поэтому наш материал продвинет вас в этом вопросе на шаг дальше, но не сделает экспертом.
Правильная оценка качества проекта позволит вам выбрать качественный пул подрядчиков. А качественный продакшн рекламного ролика повысит коммерческую эффективность вашей будущей рекламной кампании.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ВИДЕОРОЛИКА

Приведем несколько опорных точек, на которые можно обратить внимание, когда вы оцениваете качество работы в портфолио, либо оцениваете результат работы продакшна. Итак, как же измерить качество продакшна. Все примеры будем приводить на примере рекламного ролика «Витебское молоко» из нашего портфолио. 

1/ ЕСТЕСТВЕННОСТЬ ИСТОРИИ

Рекламный ролик – как маленькое кино, в котором мы рассказываем зрителю истории из жизни. Так вот, когда мы смотрим историю как целевая аудитория, мы должны верить в нее. Эта история должна казаться легкой, искренней, естественной – как будто она легко могла бы произойти с нами или с нашими знакомыми. За натуральность истории в продакшне отвечает целая группа, но главный – режиссер. Именно он трактует литературный сценарий от креативщиков таким образом, чтобы превратить его в натуралистичную и интересную историю.

Здесь важно все – понятность истории, уместность действий персонажей, отсутствие наигранности, непринужденность, естественность персонажей в кадре.

Как получить естественность? Нужно правильно выбрать режиссера для своего проекта. Обычно этим занимается продюсер продакшна – еще до проекта он подбирает огромный пул режиссеров и подбирает для клиента оптимальный вариант по компетенциям и стоимости. Продюсер подбирает режиссера по режиссерскому портфолио, и обычно умеет отделить в портфолио режиссерскую работу от других значимых моментов – операторской работы, от работы художественного цеха, от работы монтажера.

Важно, чтобы режиссер умел раскрывать истории легко. Так наша аудитория поверит в происходящее и будет доверять тому сообщению, которое мы заложим в наш сценарий.













2/ ПОНЯТНЫЙ КРЕАТИВ

Наша история должна раскрывать для аудитории определенное сообщение – натуральность, легкость, говорить о каком-то продукте и его свойстве. Это сообщение должно считываться не только в дикторском тексте. Оно должно быть зашито в саму историю. Так рекламный контент становится не только эмоционально-развлекательным, но и улучшает запоминание вашего бренда или узнаваемость вашего продукта.
Это важная характеристика, про которую стороны часто забывают, увлекаясь творчеством. На каждом этапе продакшна нужно помнить о том, какую идею мы продаем нашему потребителю и следить за тем, чтобы идея не потерялась.
Задайте себе вопрос, что мы рекламируем? Что должен понять на потребитель, посмотрев нашу историю? Не стоит надеяться, что часть потребителей будет ломать голову над тем, чтобы считать наше сообщение. Скорее всего, они просто пройдут мимо. А значит, мы не сможем на 100% эффективно использовать медиабюджет, и охват целевой аудитории уменьшится. Поэтому, креатив должен ясно считываться при просмотре рекламного ролика.

3/ ХОРОШАЯ АКТЕРСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ РОЛИКЕ

Иногда смотришь ролик, и все складывается. Но чаще - не верится, что так может быть: слишком просто / слишком приторно / слишком сладко выглядят актеры. Неестественность актерской игры – одна из самых частых проблем при продакшне ролика. И она также сильно отражается на эффективности кампании.
На первый взгляд, речь может идти о профессионализме актеров, но это правда лишь отчасти. Весь процесс, от выбора режиссера до работы на площадке влияет на то, как актер будет работать в кадре.

Во-первых, при выборе режиссера нужно обратить отдельное внимание на актерскую игру в портфолио работ. Во-вторых, особое внимание мы уделяем тому, что делают актеры в нашем ролике – кроме основного действия существует целый набор дополнительных фактов – положение тела, мимика, настроение, которые будут влиять на актерскую игру. Во-третьих, кастинг должен делаться в два этапа: на первом этапе мы выбираем актеров, которые максимально соответствуют желаемому образу, а на втором – отыгрываем часть сцен будущего ролика прямо перед камерой на кастинге. Так мы понимаем, вживется ли наш герой в историю и насколько хорошо.

И, в конце концов, при выборе актеров лучше всего довериться режиссеру. Клиент часто отсматривает актеров по фото и не обращает внимание на видеопробу. Это очень важно, утверждать актеров по видеопробе, и основное внимание обращать не на внешность, а на игровые характеристики. Костюм, грим и киносвет сделают любых актеров красивыми, но неигровой актер не «заживет» на площадке.

4/ ВИДЕОРОЛИК О ПРОДУКТЕ

Какой бы классной ни была история, основной эмоциональный фокус должен приходиться на продукт.

Начинающие продакшны и творческие группы часто делают ошибку и строят свою работу вокруг эмоциональных точек, которые никак не связаны с брендом, продуктом или их конкурентными свойствами.

Продукт нужно показывать в кадре, его можно лить, сыпать, пробовать. К концу рекламного ролика потребитель точно должен понимать, какой продукт и бренд мы рекламируем.

Мастерство «уместно» разместить продукт в кадре – также зона компетенций режиссера. Продукт не только должен стоять на переднем плане, а должен органично жить в истории рекламного ролика, вписываться в нее по свету и цвету.











Если вы собираетесь делать ролик для продуктового бренда, подумайте о возможности фудстайл-кадров. Они не только привлекают дополнительное внимание к продукту, но и вызывают аппетит: потребитель тут же хочет попробовать ваш продукт. Для работы с фудстайл-кадрами продакшн-студия привлекает на проект фудстилиста. Но если фудстайл несложный, как в примере ниже, студия может обойтись и своими силами.

Но эта работа также требует определенных навыков, времени и усилий. Например, перед каждым дублем «пробования» молока мы натираем стакан микрофиброй – в кино-свете заметны даже самые мельчайшие ворсинки ткани, и наполняем стакан с помощью большого шприца – так стакан остается чистым, без капель молока на стенках. После этого актриса делает один глоток, и стакан меняется.










5/ ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ЦЕННОСТЬ КАДРОВ

Например, если мы играем естественную вечернюю историю, где молодой человек готовит для любимой романтический ужин, то все должно быть гармонично.
Приглушенный вечерний свет, спокойная цветовая палитра, локация и декоративный реквизит, свечи, накрытый стол - все нам должно давать возможность понять, что именно происходит.



















Над картинкой работают режиссер, оператор и художник-постановщик. Режиссер задает общее настроение и задает художнику-постановщику направление работы. Художник подбирает нужную локацию, отсматривает ее вживую, продумывает направления и прорабатывает вариант художественного оформления: описывает, какие дополнительные элементы нужны, чтобы создать определенную атмосферу. Обычно, эта работа делается поэтапно и каждый этап согласовывается с режиссером.

Оператор выбирает нужные ракурсы и крупности, чтобы история раскрывалась понятно и естественно, и наш зритель видел именно то, что хотел рассказать режиссер. В зависимости от задачи режиссера оператор подбирает комплект операторской техники – камера, оптика, свет, техника для движения камеры.

Обычно при выборе продакшна, и особенно при сравнении ценовых диапазонов работы, бренд-менеджеры не придают этой характеристике особенной ценности. Но именно по гармоничность картинки создает атмосферу в рекламном ролике, в которой живут наши герои.

Гармоничная картинка также сильно влияет на доверие потребителей, как и качественная актерская игра. Но если на актерскую игру при оценке ролика клиент обращает внимание, то гармоничную картинку замечают только тогда, когда она напрочь отсутствует. Наверняка, вы замечали в эфире рекламные ролики, которые сняты в локациях «как есть»: нам не верится, что в этом пространстве могли бы жить наши герои, слишком пусто / слишком неестественно. Именно естественность и гармоничность, соответствие истории и небольшое количество необычных элементов отличают хорошую картинку от посредственной.


6/ МОНТАЖ ВИДЕОРОЛИКА

Монтаж рекламного ролика рождается в совместной работе режиссера и видеоинженера. Монтаж рождается еще на стадии разработки режиссерского сценария рекламного ролика, а на площадке кадры снимаются в определенной последовательности и с определенной крупностью – именно для того, чтобы гармонично раскрыть историю зрителю. Крупность (ОБЩ / СР / КР), и направление съемки продумываются для того, чтобы кадры хорошо смонтировались в историю.

Более того, во время съемки режиссер следит за тем, чтобы действие в каждом кадре уложилось в определенный хронометраж, не было слишком скучным и слишком однообразным. Часто монтаж делается прямо на площадке: монтажер захватывает кадры , снятые на камеру, и складывает из них черновой монтаж. Иногда при планировании кадров, при перестановках и в работе актеров случаются небольшие промахи. Монтаж на площадке повышает качество рекламного ролика, потому что группа сразу видит все немонтажные стыки и имеет возможность сразу хорошо переснять определенные кадры.
Но иногда кадры бьют по глазам, мы едва успеваем понять происходящее в кадре, и не всегда понимаем, чьи мы только что увидели руки или ноги, где на самом деле стоял продукт и кто наблюдает вид из окна. Хороший монтаж играет большую роль в изготовлении видеоролика – он не должен держать зрителя в напряжении, а должен помогать понять историю.

Хороший классический монтаж:

• незаметен для аудитории, кадры правильно стыкуются по крупности и направлению съемки,
• действие в кадре соответствует закадровому дикторскому тексту,
• монтаж не затянут,
• монтаж уложен под музыку,
• картинка «не спешит» - вы хорошо понимаете, что происходит в каждом кадре.

Хорошо смонтированную историю мы смотрим историю одним махом.

Когда мы планируем изготовление видеоролика, мы часто делаем аниматики – имитируем будущий монтаж на основе раскадровок, черновой музыки и чернового дикторского текста. Так мы еще на стадии подготовки улучшаем качество монтажа и проверяем, укладывается ли наша история в определенный хронометраж, соответствует ли действие в ролике закадровому голосу и не получается ли ролик затянутым.

Также для того, чтобы улучшить качество монтажа, мы проверяем музыку на соответствие настроению и истории рекламного ролика, и согласовываем ее финально только вместе с монтажом.

7/ ЦВЕТОВАЯ ГАРМОНИЯ

На первый взгляд, цветовая гармония кадров – несложный процесс. Но наверняка вы замечали, что некоторые ролики в рекламном блоке выглядят неестественно ярко – в погоней за яркой картинкой продакшн-группа может потерять чувство меры, и забыть о цветовой гармонии кадра.

Но для того, чтобы картинка была рекламного ролика была гармоничной, ее нужно построить вокруг фирменных цветов бренда и сохранить естественность истории. Цветовая гармония достигается путем правильного подбора цветовой палитры ролика, а в зависимости от нее делается остальная подготовка: подбираются локации, одежда героев, цвета игрового и обстановочного реквизита.

В зависимости от цвета продукта подбираются направления и фоны, на которых мы будем показывать продукт. Важно, чтобы продует гармонично смотрелся в этом окружении и при этом был контрастный к фону, чтобы основное внимание было на продукте.










За гармоничный цвет картинки отвечают режиссер и художник постановщик – на стадии подготовки проекта к съемкам. А на стадии постпродакшна на цвет сильно влияет оператор, который подбирает референсы для цветокоррекции и делает покраску рекламного ролика вместе с колористом.

Техническое качество картинки, качество звука, хороший клинап, качественная графика - список критериев можно перечислять бесконечно. И для каждой истории какие-то критерии будут самыми значимыми, а какие-то - второстепенными. Хороший продюсер всегда будет работать в интересах клиента и на любом этапе не выпустит клиенту некачественный результат работы.

8/ СООТВЕТСТВИЕ БЮДЖЕТА ИЗГОТОВЛЕНИЯ ВИДЕОРОЛИКА РЕЗУЛЬТАТУ РАБОТЫ

Для того, чтобы проверить этот параметр, нужно хорошо разбираться в рынке, в качественных характеристиках, а также глубже погрузиться в вопрос работы со стоимостью создания рекламных роликов.

Часто на рынке встречается ситуация, когда один клиент может получить за $ 30 000 полноценную и гармоничную игровую историю, а другой – ролик намного попроще. Этот вопрос сложно проверить на стадии подготовки проекта, и здесь большое значение играет репутация продакшна.

Мы считаем, что соотношение цена/ качество это самая важная характеристика нашей работы, и стремимся дать клиенту максимальное количество опций на определенный бюджет. За годы работы мы выработали огромное количество путей оптимизации бюджета, которые позволяют сохранить высокое качество проекта, поэтому мы в нашем ценовом диапазоне мы даем клиентам больше. Больше продакшна за те же деньги.